高等教育自学考试是应考者获得高等教育学历的国家考试，命题是确保考试质量的核心工作。为做好工业工程专业（独立本科段）“企业经营战略与市场营销”课程全国统一命题工作，特制定本命题大纲。

　　一、课程性质和考试目标

　　1.课程性质

“企业经营战略与市场营销”是全国高等教育自学考试工业工程专业（独立本科段）开设的一门必考的专业基础课程。市场是企业经营活动的出发点和归宿，企业经营战略是指导企业经营活动的纲领。学习本课程的目的是培养考生的战略思想意识和了解市场、分析市场、开拓市场的能力。其内容具有基础理论性、知识性和综合应用性的特点。

本课程的任务是：使自学应考者正确理解企业经营战略、市场营销的主要概念；较全面系统地了解和掌握分析和评价企业经营环境、企业内部实力、产业吸引力、企业竞争优势的基本方法；掌握制定经营战略、企业目标市场营销战略和市场营销策略的基本程序和基本方法。本课程的重点与难点是如何根据外部环境和企业自身条件选择或制定切合实际的企业经营战略与市场营销组合战略。

　　2.考试目标

　　通过本课程的学习考试，要求考生：

（1）掌握企业经营战略和市场营销所涉及的基本概念、基本理论、基本观点和基本方法。要在理解基本理论体系的基础上有重点地把握企业战略与市场营销的内涵。这就要求考生必须全面系统地学习教材，并有目的地深入学习一些重点章节。

（2）必须系统地分析和研究企业经营战略和市场营销组合策略制定中所涉及的各种问题。努力把市场、市场营销的学习与企业战略的学习结合起来，把企业经营战略与市场营销及营销战略结合起来。从而掌握企业经营战略与市场营销的关系、特点。

（3）注意理论联系实际，研究企业在经营战略和市场营销方面的成功经验和失败教训，从实践中理解企业战略和市场营销的有关理论知识和思想方法，培养分析和解决企业经营中实际问题的能力。

　　二、考试内容及重点

本课程的考试内容与考核目标以课程考试大纲为标准。

课程的重点章节为：

第一章“企业经营战略与市场营销概述”第八章“企业经营总体战略”，第九章“目标市场营销策略”，第十章“产品策略”的各节，第二章“企业经营环境分析”的第二节“企业经营的宏观环境分析”、第四节“SWOT分析法”，第三章“产业结构与产业吸引力”的第二节“产业市场结构与企业盈利性”、第三节“产业五种竞争力量与产业盈利性分析”，第四章“竞争战略与竞争优势”的第一节“企业获取竞争优势的基本战略”、第二节“价值链、战略价值环节与竞争优势”，第十一章“定价策略”的第一节“影响定价的因素分析”、第三节“定价方法”，第十二章“销售渠道策略”的第二节“销售渠道选择”，第十三章“促销策略”的第一节“信息沟通与促销组合”。

课程的次重点章节为：

第二章“企业经营环境分析”的第三节“企业内部环境分析”，第三章“产业结构与产业吸引力”的第一节“产业总体状况评价与分析”、第四节“产业战略分组与企业盈利性”，第十一章“定价策略”的第四节“定价技巧”，第十二章“销售渠道策略”的第一节“销售渠道概念”，第十三章“促销策略”的第二节“广告”、第三节“人员推销”、第四节“营业推广”。

课程的一般章节为：

第五章“不同产业环境的企业经营战略决策”，第六章“不同地位企业的竞争战略”，第七章“不同规模企业的战略决策”的各章节，第二章“企业经营环境分析”的第一节“企业经营环境构成”，第四章“竞争战略与竞争优势”的第三节“顾客矩阵、生产者矩阵与竞争优势”，第十一章“定价策略”的第二节“定价目标”，第十二章“销售渠道策略”的第三节“销售渠道管理”、第四节“实体分配”，第十三章“促销策略”的第五节“公共关系促销”。

三、考试命题的原则

1.命题标准

“企业经营战略与市场营销”课程是全国高等教育自学考试工业工程专业（独立本科段）开设的一门专业必考课程，共4学分。命题标准参照全日制普通高校同专业、同课程的本科结业水平，并体现自学考试以培养应用型人才为主要目标的特点。在题量上保证中等水平的考生能够在规定的考核时间内完成全部试题，并有适当的时间检查答案。

　　2.考试依据和范围

　　以全国高等教育自学考试指导委员会2001年4月颁布的《企业经营战略与市场营销自学考试大纲》为依据,以《企业经营战略与市场营销》（张庚淼、张仁华主编，机械工业出版社，2001年9月第一版）教材为命题范围。试题的参考答案按所指定教材中的有关提法来编制。

　　3.知识与能力的关系

    学好“企业经营战略与市场营销”，应具有经济学、管理学、行为科学、系统科学等学科的基础知识。学习企业经营战略与市场营销要注意对基本概念的理解和分析，将理解、识记、领会与分析联系起来，把基础知识和理论转化为理解和分析能力。命题中，要体现既测试基本知识、基本理论的掌握程度，又测试分析应用能力的原则。

　　4.重点与覆盖面的关系

　　对本课程着重对企业经营战略与市场营销各部分的基本概念、基本理论和基本方法等基础知识和综合分析运用能力进行考核。试题全面而正确地反映应考者对本课程基本内容掌握和运用的程度。大题量，小分值，难度适中。编制一定数量的综合应用试题，以考核应考者综合应用企业经营战略与市场营销基础知识和基本理论分析和解决问题的能力，并运用所学知识指导自己实践的能力。试卷覆盖到教材各章，重点章节的权重比例大一些，次重点章节的权重比例小一些，一般章节的分数适中。单章内容的考核分数不超过20%。

　　四、考试形式与试卷结构

　　1.考试形式

《企业经营战略与市场营销》课程考试形式为闭卷笔试，考试时间为150分钟。考试时应携带笔、尺、橡皮等基本文具。评分采用百分制，60分为及格线。

　　2.试卷内容结构

　　试卷内容以第1、2、3、4、8、9、10、11章为重点考核内容，其比例不低于60%；次重点章节内容占30%左右，一般考核内容约占10%。

　　3.试卷能力结构

　　能力考核分为“识记”、“理解”、“简单应用”和“综合应用”四个层次，考核不同能力层次的试题在试卷中的分数比例依次为：“识记”占20%左右、“理解”占30%左右、“简单应用”占30%左右、“综合应用”占20%左右。

　　4.试卷的难度结构

试题的难度分为“容易”、“中等偏易”、“中等偏难”和“难”四个层次，不同难度的试题在试卷中的分数比例依次为：“容易”占20%左右，“中等偏易”占35%左右，“中等偏难”占30%左右，“难”占15%左右。

　　5.试卷的题型结构

　　本课程考试采用的题型有“单项选择题”、“多项选择题”、“名词解释题”、“简答题”、“计算题”和“案例分析题”六种。