辽宁省高等教育自学考试委员会

第一章广告文化与广告文化学

第一节广告的文化属性

了解广告文化的概念。

掌握把广告视为文化形态的原因。

    掌握广告文化在社会文化系统中的位置。

第二节广告文化的特征与功能

 

重点掌握广告文化的个性特征。

掌握广告文化的经济功能。

一般了解广告中的不良文化现象及其负面影响。

掌握广告文化的责任

第三节广告文化学的研究对角及其任务

了解建立广告文化学的意义。

了解广告文化学的研究对象及其任务。

第二章广告文化的历史流变及其规律

第一节广告文化的历史演变

重点掌握古代广告的文化内涵。

掌握近现代广告文化的演变。

了解当下广告文化的多无性。

重点掌握广告文化的未来发展趋势。

第二节广告文化流变的规律

了解广告文化与社会文化演变同步伐。

了解广告文化与经济发展兴衰。

掌握广告文化与商业竞争趋势。

第三章广告传播的文化策略

第一节企业营销文化定位

重点掌握企业营销文化定位含义。

掌握企业营销文化定位的方法。

第二节广告传播的文化动力和文化策略

了解广告传播的文化动力。

重点掌握广告传播的文化策略。

第三节广告媒体选择的文化依据

了解同类型媒体的差异对受众的影响。

掌握不同类型媒体的差异对面受众的影响。

第四章广告文化传播的社会效应

第一节广告传播的文化语境

重点掌握广告文化传播的文化环境、广告文化的个性化接受、掌握广告传播的文化环境层次、广告文化个性化接受的几个方面、受众、现代广告学对消费者市场的细分、广告受众在广告信息的传递过程中需要的基本素养。

了解根据不同的标准对广告传播文化环境构成要素的分类、广告受众的客观文化接受条件、广告受众的主观文化接受条件。

一般了解受众的特点、个性、广告文化个性化接受的类型。

 

第二节广告文化传播的社会效应

重点掌握广告文化传播的社会效应、广告文化传播的正效应、广告文化传播的负效应。

掌握广告文化传播正效应的主要表现、广告文化传播负效应的主要表现、了解社会效应。

一般了解广告传播社会效应的三个方面。

第五章广告的跨文化传播

第一节广告跨文化传播现象

一般了解跨文化传播与广告文化的内涵。

一般了解广告文化传播要素。

了解广告跨文化传播的内容层次。

了解广告跨文化当中的国际品牌。

掌握广告文化的跨文化传播。

掌握广告文化实现跨文化传播的必然性。

掌握广告文化的国际化与本土化。

重点掌握广告文化的跨文化因素。

掌握广告文化传播要素在跨文化传播中的衍化形式。

第二节广告文化的跨文化传播策略

掌握广告跨文化传播中“亲和”策略的几中类型及其关系：包括一体化策略；本土化策略；一体化建设、本土化实施策略以及创设最具亲和力的本土化国际品牌。

了解广告文化在跨文化传播中的“渗透”策略类型：包括渐入移植策略和强制覆盖策略。

了解“文化帝国主义”的存在与反思。

掌握跨文化广告传播的十种因应对策。

掌握中国广告文化传播中的趋势：包括国际广告本土化和土广国际化两种具体变化趋势。

掌握经济全球化形成的广告文化传播共同发展规律。

第六章广告文化与民族文化、地域文化、时代文化

第一节广告文化与民族文化

了解民族文化的概念和文化表现特征。

掌握民族文化对于广告文化的制约。

重点掌握广告文化对民族文化的吸纳与传播。

第二节广告文化与地域文化

了解地域文化的概念和文化表现特征。

掌握地域文化对广告文化的影响。

重点掌握广告文化对地域文化的开发利用。

第三节广告文化于时代文化

了解时代文化的概念和文化表现特征。

掌握广告文化对时代文化传播与张杨。

重点掌握广告文化对时代文化的反映。

第七章广告文化与消费文化

第一节消费文化与广告传播

了解消费文化的产生北景及原因。

掌握消费文化在当代社会性的发展趋势。

了解消费文化的概念和文化表现特征。

掌握消费文化的社会功能。

重点掌握广告文化与消费文化的相互影响。

第二节广告文化与时尚

了解时尚的定义和文化表现特征。

了解时尚产生的心理机制。

重点掌握广告文化与时尚的互动制约关系。

第八章企业文化与广告文化

第一节企业文化与广告传播

了解企业文化的含义、企业文化的构成、企业文化的功能、企业形象广告的分类。

一般了解对企业文化的理解、对企业形象广告的认识。

掌握广告文化如何传递企业的经营理念、广告文化如何表现企业的展示性文化。

重点掌握广告文化对企业文化的塑造作用、企业文化的广告传播方式。

第二节CI与广告传播

了解CI的内涵、CI的构成及各层次含义。

一般了解对于CI界定的多种理解、CI在世界范围内的兴起与发展、CI在我国的兴起与发展。

掌握CI与企业文化的关系、广告公关活动传递企业动态行为的具体做法、企业视觉识别系统设计原则。

重点掌握广告与CI战略的关系、广告传播在企业CI战略中的作用。

第三节品牌战略与广告传播

了解品牌的界定、品牌的内涵、品牌形象的含义、品牌形象的构成。

一般了解产品与品牌的关系、大卫·奥格威品牌形象理论的要点。

掌握成功品牌的重要作用、品牌形象与企业形象的关系、品牌广告传播的影响因素。

重点掌握品牌形象的广告传播策略、品牌营销的广告文化策略。

第九章广告文化的管理

第一节政府的监督管理

重点掌握我国政府所颁布的《广告法》对广告文化的监督管理的规定。

一般了解政府为了净化广告文化对违法广告的查处。

一般了解在传播先进文化上政府对公益广告的倡导。

了解广告监督管理机关对自身的要求。

第二节行业组织的自我约束

掌握《中国广告协会自律规则》对广告文化宣传的自律规定。

了解《广告宣传精神文明自律规则》在宣传广告文化方面对广告行业的自律规定。

一般了解媒体、企业和广告公司在发展广告文化方面的自律行为。

第三节社会的监督

了解新闻舆论监督的基本形式。

一般了解受众对不良文化的抵制。

第四节提高广告人的文化素质与职业道德水平

掌握提高广告人文化素质的要求。

掌握加强广告人职业道德水平的要求。

《广告文化学》考试题型举例

一、单项选择题

1.广告文化应属于（    ）

①主流文化  ②精英文化  ③大界众文化  ④物质文化

二、多项选择题

1.古代广告所蕴涵的商业文化内容有（  ）

①商业竞争意识  ②品牌意识  ③经营思想〓服务宗旨

④市场营销意识  ⑤公关意识

三、名词解释

1.消费文化

四、简答题

1.广告文化的特征

五、论述题

1.商业广告的文化功能

六、分析题

1.分析下面这则广告，说明它传达了什么样的文化理念