辽宁省高等教育自学考试委员会

第一章广告经营概说

第一节广告经营及相关概念

掌握广告经营的概念。
一般了解广告经营的服务对象、业务范畴和活动方式。
了解广告营销与广告经营的区别及相关性。
掌握广告管理与广告经营的区别。

第二节广告经营的历史发展

一般了解古代的广告活动和近代广告经营。
了解现代广告经营和我国广告经营的现状。

第三节广告经营研究的范围及意义

一般了解广告经营研究的现状。
了解广告经营研究的范围及意义、原则与方法。

第二章广告经营与广告市场

第一节广告市场

一般了解广告市场的定义。
了解广告市场的构成及运行特点。

第二节广告市场的主体活动

掌握广告主的市场地位与行为。
了解媒介广告市场的角色转换。
了解广告受众的市场参与及影响。
重点掌握广告公司在广告市场活动中的地位与作用。

第三节广告经营的市场环境

了解广告经营的宏观市场环境。
掌握广告经营的特定市场环境。

第三章广告经营理念

第一节广告经营的法规、道德原则

了解广告经营的法规原则和道德原则。

第二节广告经营的服务、责任与效益观念

重点掌握广告经营双重代表性和双重责任。
掌握广告经营的双重效益和“达格玛”观念。

第三节广告经营的发展与自我宣传意识

掌握广告经营的最基本发展意识。
了解广告经营活动中的自我宣传意识。

第四章专业广告公司

第一节广告公司的组织

了解广告公司的分类和服务范围。
了解广告公司的机构设置与职能划分。

第二节广告公司的管理

掌握计划组织实施过程中的三个重要管理环节。
重点掌握广告人才必须具备的条件。

第五章广告经营机制

第一节广告代理制的建立、发展与优长

掌握什么是广告代理及广告代理的双重性质与作用。
一般了解广告代理制的建立与发展过程。
掌握广告代理的优长。

第二节广告代理的类型、条件与责任

重点掌握广告代理的类型及各自的优势。
重点掌握综合型广告代理应具备的基本条件。

第三节我国科学广告经营机制的建构

一般了解广告代理制实行的条件。
了解《关于加快广告业发展的规划纲要》中关于实行代理制的内容。

第六章广告经营程序

第一节广告客户的选择与维系

一般了解如何对待小广告客户和争取大广告客户的问题。
了解维系广告客户的关键所在。
重点掌握广告公司选择客户时对客户产品和客户自身的要求。

第二节广告市场调查的执行

了解柯恩提出的广告及行销调查研究的六个限制。
掌握舒尔茨划分的调查研究的五个特定范围。
重点掌握广告市场调查的内容。
掌握定量分析和定性分析的概念及各自的优长与缺陷。

第三节广告计划的制定

掌握广告计划过程的五个重要步骤。
掌握广告计划书的主要内容。
重点掌握广告计划的核心内容。

第四节广告执行的发展

重点掌握计划执行过程中广告经营者和管理者应注意的问题及应做的工作。
重点掌握从广告完成到执行媒体计划过程中应做的工作。

第五节广告运动事后评估、报告与总结

了解广告运动事后评估的意义。

第七章广告经营艺术与相关活动

第一节广告经营艺术

掌握广告经营交际中应注意的问题。
掌握准备方案说明会必须注意的几方面工作。

第二节广告经营中的相关活动

一般了解广告与SP活动整合的意义。
掌握公共关系活动与广告、SP的区别。

第八章广告经营财务

第一节广告经营的收费范围、标准与方式

掌握广告代理的收费项目。
了解广告经营的收费标准和方式。

第二节广告经营的财务管理

掌握广告经营的成本与目标利润管理。
重点掌握广告经营的财务风险。

第九章媒介广告经营

第一节媒介与广告

了解各个国家和地区限制广告的手段和措施。

第二节媒介的广告职能与广告机构

一般了解媒介的广告机构设置。
了解未实行代理制国家和地区媒介广告部门的职能。

第三节媒介的广告经营

掌握媒介为推进广告业务所需做的几项基础性工作。
了解媒介广告经营的三种方式。
掌握媒介选择广告公司的标准。
重点掌握媒介为争取代理公司的广告业务应注意和加强的几方面工作。
掌握广告定位的依据。

第十章企业广告营销

第一节企业与广告

一般了解企业广告行为存在的问题。

第二节企业的广告管理与广告组织

掌握企业的广告管理模式与组织类型。
掌握企业广告管理与组织的一般性原则。

第三节企业的广告运作

掌握企业广告运作的程序。
掌握确立广告运动目标需要重点考虑、妥善解决的问题。
重点掌握企业委托广告代理后应做的工作。

第四节企业的广告预算

了解企业广告预算的基本程序。
掌握企业广告预算的方法。
一般了解企业广告预算的观念误区。

第十一章国际广告经营

第一节国际广告的市场特点与经营方略

了解国际广告经营中的两大阻碍。
重点掌握国际广告的经营方略。

第二节国际广告经营的现状与发展趋势

一般了解国际广告经营的现状。
重点掌握国际广告经营的总体发展趋势。
了解国际广告经营的未来发展中需要正视的两个问题。

《广告经营学》考试题型举例

一、单项选择题
1.在广告市场的多元主体中，始终居于主导地位的是（）
①广告主②广告公司
③广告媒介④广告受众
二、多项选择题
1.从事广告经营除具备一定的服务硬件外，还须具备相应的服务软件是（）（）（）（）（）
①知识②人才③资金
④技术⑤设备
三、填空题
1.广告经营业务即广告经营服务内容以（）为主。
四、名词解释题
1.广告代理
五、简答题
1.简述广告计划过程的重要步骤。
六、论述题
1.试述综合型广告代理应具备的基本条件。