辽宁省高等教育自学考试委员会

第一章绪论

一、公益广告的性质
了解公益广告的概念。
一般了解公益广告具有的广告一般性特征。
重点掌握公益广告的非商业性特质。
掌握公益广告与意见广告、政府公告的区别。
二、公益广告的特点
重点掌握公益广告的特点。
掌握公益广告“关注社会公益”的主要内容。
三、公益广告的功能
重点掌握公益广告的主要功能。
四、公益广告的效果分析
了解影响公益广告传播效果的原因。
了解增强宣传效果的方法。

第二章公益广告活动的运作机制与管理

一、公益广告活动的运作机制
了解公益广告活动发起者的特点。
了解公益广告的承制与发布的特点。
二、我国政府对公益广告的管理
了解我国公益广告管理的手段与内容。
掌握我国公益广告活动监督的重点。
重点掌握我国对大众传媒发布公益广告的时间和版面的要求。
三、我国广告行业对公益广告的管理
一般了解中国广告行业协会关于做好公益广告工作的要求。

第三章公益广告与形象塑造

一、公益广告与企业形象
了解企业在公益广告活动中的主体地位。
掌握企业参与公益广告活动的方式。
重点掌握社会营销观念的内涵及与公益广告宣传的关系。
重点掌握公益广告在塑造企业形象方面的优势。
二、公益广告与广告行业形象
了解广告经营者、广告发布者积极参与公益广告活动的内在动因。
三、公益广告与城市形象
了解公益广告宣传在社会公德建设和市民素质教育中的作用。

第四章公益广告的选题与主题

一、选题的形式
掌握选题的两种形式及特点。
了解我国公益广告选题的来源。
二、选题的类别
重点掌握公益广告选题的类别。
掌握“珍爱生命”这一选题包括的子题。
三、选题的特点
重点掌握公益广告选题的特点。
掌握公益广告选题所针对的目标。
四、主题的提炼
了解提炼主题的方法和提炼主题的目的。
五、主题的表达形式
重点掌握主题的表达形式。

第五章公益广告的创意与表现

一、创意与表现的必要性
一般了解广告创意的必要性。
二、公益广告的创意
重点掌握公益广告创意的原则。
了解媒介传播特性对创意的制约。
掌握利用媒介特点创作公益广告的方法。
三、公益广告的表现方法
重点掌握公益广告的表现方法。

第六章公益广告的艺术性与审美特征

一、公益广告的艺术性
了解公益广告审美价值与宣传价值的关系。
二、公益广告的审美特征
重点掌握公益广告形式方面的审美特征。
掌握平易之美在内容与形式方面的体现。
掌握公益广告简洁的三方面表现。

第七章公益广告的传播

一、公益广告传播的时机
一般了解传播时机与传播效果的关系。
重点掌握公益广告传播的有利时机。
二、公益广告的传播媒介
了解公益广告的主要传播媒介及其优势与不足。
三、公益广告的媒介策划
掌握影响广告传播力的媒介因素。
四、公益广告与公益性社会活动的整合
一般了解公益广告与公益性社会活动的关系。

第八章中外公益广告比较

一、中外公益广告的视点
掌握中外公益广告的视点。
二、中外公益广告的诉求
了解中外公益广告的诉求的一致性与非一致性。
三、中外公益广告的表现
重点掌握中外公益广告的表现原则。
掌握中外公益广告语的差异。
了解我国公益广告形象表现的特点。
了解国外公益广告形象表现的特点。

《公益广告通论》考试题型举例

一、单项选择题
1．20世纪40年代提出广告要为解决社会问题而有所作为的人是（）
①威廉?伯恩巴克②大卫?奥格威
③詹姆斯?韦伯?扬④李奥?贝纳
二、多项选择题
1.对于企业出资设计、制作、发布的公益广告，我国允许在广告上标注（）（）（）（）（）
①企业名称②企业地址③产品名称
④商标标识⑤服务内容
三、填空题
1．公益广告不以为目的，不传递商业方面的信息。
四、简答题
1.简述公益广告的特点。
五、论述题
1.试述公益广告创意的原则。
六、作品分析
1.分析下面这则公益广告，说明该广告的主题是什么，广告语和表现手法有什么特点。
（略）后记

《公益广告通论》自学考试大纲是根据国家教育部《高等教育自学考试开考专业管理办法》和全国高等教育自学考试指导委员会《关于修订高等教育自学考试课程自学考试大纲的几点意见》精神，结合我省实际情况制定的。供广告专业（本科）使用，是考生自学、社会助学、考试命题的依据。
《公益广告通论》自学考试大纲及考试题型举例由辽宁大学宋玉书副教授执笔编写，全国考委沈阳命题中心姜宝平、汪立昌同志初审，全国考委沈阳命题中心副主任高庆福、主任王新民终审、定稿。
本考试大纲由全国考委沈阳命题中心负责解、修改。其它任何单位和部门无权对本大纲做出解释与修改。

　　　　　　　　　　　　　　　　　辽宁省高等教育自学考试委员会
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年11月