辽宁省高等教育自学考试委员会

第一篇广播广告

第一章异军突起――电子传媒广播诞生

第一节广播诞生的物质条件和内在因素

一般了解广播诞生的物质条件和内在因素。

第二节顶住压力生存壮大

一般了解广播诞生后同报纸、通讯社竞争的情况。

第三节我国的广播事业

一般了解我国广播事业的发展进程及各个阶段的广播广告情况。

第四节不必忧虑

（略）

第二章优劣长短――广播及广播广告的个性

第一节广播所使用的无线电波

一般了解广播使用的无线电波及其特点。

第二节广播媒介及广播广告特点

掌握广播媒介及广播广告的主要特点和局限。

第三章广播广告的要素

第一节语言

掌握广播广告语言的“三化”――口语化、通俗化和形象化。

第二节音乐

了解独立形态的音乐作品和广告节目音乐的差异。

第三节音响

了解广播广告中的音响与录音报道中的音响的区别。
重点掌握广播广告音响的特殊功效及使用原则。

第四章广播广告创意设计（上）

第一节广播广告的类型

掌握广播广告的五种类型。

第二节认识创意

了解广告创意的概念。
掌握广告创意的原创性、关联性和单一性原则。

第三节创意思考法

掌握“水平思考法”和“检核表法”。
重点掌握“头脑风暴法”及其四项规则。

第五章广播广告创意设计（下）

第一节广播广告创意个性

掌握广播广告的创意个性。
重点掌握广播广告声音总谱的创意的三条原则。

第二节结构设计

掌握广播广告结构设计的定义。
了解广播广告中的多余信息及其存在的必要性。

第三节演播设计

一般了解演播设计的必要性。

第四节广告歌

了解广告歌与普通歌曲的异同。
重点掌握广告歌的特点。
掌握广告歌创作的特点。

第六章广播广告的制作

第一节拟定制作方案

掌握制作方案的内容。

第二节抓好演播

了解广播广告演播的个性化。

第三节用好音乐

了解选用音乐应注意的问题。
掌握广告音乐创作的特殊性。

第四节精心合成

掌握精心合成的要求。
了解广告音乐的方位感、空间感和纵深感，广播广告合成中“间”的因素和变声技术。
掌握广播广告合成的质量要求。

第七章广播广告编播

第一节把好三关

重点掌握广播广告编播的“三关”。

第二节编排广告节目

掌握广播广告编排工作的内容。

第三节后期工作

掌握广播广告编排工作后期工作的主要内容。

第八章广播广告发展战略

第一节走产业化路子

了解完善激励机制和竞争机制的重要意义。

第二节整合资源持续发展

了解怎样把频道资源从量的开发转化为质的开发。
掌握广播资源整合的内容。

下篇电视广告

第一章电视――又一电子传媒问世

第一节电视的问世

一般了解电视的发明和各国电视问世的情况。

第二节电视事业的高速成长

一般了解电视事业发展的进程。

第三节我国的电视事业

一般了解我国电视事业发展的三个阶段。

第二章认识“第一媒介”

第一节电视媒介的优势

掌握电视媒介的优势。
重点掌握电视传播符号的特点。

第二节电视媒介的局限

掌握电视媒介的局限。

第三节电视文化

重点掌握电视文化的特性和跨文化传播的原则。
了解“电视病”的三种类型及对电视传播的宏观调控。

第三章电视广告的要素和类型

第一节电视广告的要素

了解电视广告的视觉要素。
重点掌握依靠运动图像增强广告表现力和感染力的方法。
掌握电视广告字幕的主要功能和字幕精心设计的要求。
掌握电视广告的听觉要素。

第二节电视广告的类型

重点掌握电视广告的四大类型。

第四章电视广告创意设计

第一节电视广告创意设计演进脉络

了解电视广告创意设计演进的几个阶段。

第二节我国电视广告创意设计20年轨迹

一般了解我国电视广告创意设计20年经历的三个阶段。

第三节电视广告创意设计特点――蒙太奇思维

掌握“蒙太奇”和“蒙太奇思维”。
掌握叙述性蒙太奇及其四种基本形式。
掌握表现性蒙太奇的功能及其四种基本形式。

第四节电视广告创意设计要旨

重点掌握电视广告创意设计要旨。

第五节电视广告画面创意设计

重点掌握画面语言的明确性、经济性、亲和性和新颖性。

第六节电视广告广告语

一般了解广告语的重要性。
掌握广告语的作用。
重点掌握电视广告广告语的主要特点和广告语的创作。

第五章电视广告拍摄

第一节前期工作

掌握选择模特的接近性和同一性。
掌握选择名人做模特应注意的问题。
了解摄制企划工作的主要内容。

第二节拍摄阶段

掌握电视广告色彩选择的要点。
掌握电视广告照明运用上的特点。
重点掌握和构图有关的三个主要因素。
了解广告摄影常用的频率变化形式。

第六章电脑动画与特技

第一节动画概说

一般了解动画的演进过程。
掌握动画广告的意义。

第二节电脑动画

一般了解电脑动画在广告上的应用。
了解电脑动画的特点和作用。
一般了解电脑三维动画。

第三节电视特技

一般了解特技的类型和利用数字特技产生的屏幕效果。

第七章电视广告后期制作

第一节电视广告剪辑

了解电视画面语法。
掌握什么是叙述剪接和偷换连接法、声音连接法。
重点掌握电视广告剪辑原则。
了解电视广告剪辑程序。
了解电视广告剪辑。

第二节电视广告组合编辑

掌握组合编辑的工作内容。

第三节明天会更好

（略）

第八章广播电视广告管理

第一节行政管理

一般了解工商行政管理部门的广告监管职能。

第二节法规管理

了解我国的广告法律体系。

第三节广播电视广告专项管理

了解我国关于广播电视广告宣传的规范性文件和《国际商业广告从业准则》的内容。

《广播电视广告学》考试题型举例

一、单项选择题
1.中国最早的电视广告发布于（）
①1978年②1979年
③1980年④1981年
二、多项选择题
1.广播广告的三要素是（）（）（）（）（）
①文字②语言③音乐
④音响⑤图画
三、名词解释题
1.叙述剪接
四、简答题
1.简述电视广告字幕的主要功能。
五、论述题
1.试述广告歌的特点。
六、作品分析题
1.阅读下面这则广告文案，说明其创作特点
胡杨树的询问
（音乐，驼铃声，羌笛声，悠远苍凉）
男：两千年前的楼兰曾是一片绿洲。
女：一千年前的敦煌也是万顷良田。
男：如今楼兰已葬身沙海，
女：敦煌在沙海中一命孤悬。
男：塔里木两千岁的老胡杨就是沙进人退的活见证。
女：可是昨天，老胡杨被伐倒了，
男：它倒下时，发出了痛苦的询问：一千年后，你们人类还能后退多远？